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“服裝電商激蕩二十年”之六 | 我國服裝直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與模式分析
直播電商自2019年起,進入爆發(fā)式增長階段,給傳統(tǒng)電子商務行業(yè)帶來顛覆性的全新挑戰(zhàn),開啟了電商“貨找人”的新階段。近年來,服裝直播電商已經壯大發(fā)展為服裝電商行業(yè)中最具增長性的重要分支,產業(yè)鏈逐漸完善,產業(yè)分工逐漸細分,進入優(yōu)化結構的新階段。
直播電商基本情況
直播電商脫胎于網絡直播行業(yè),在娛樂直播、游戲直播等的基礎上,達人直播中開始向觀看者進行商品推薦,后逐漸引入商品鏈接,隨即拉開直播電商的序幕(表1)。
表1 直播電商發(fā)展階段

直播電商生態(tài)中,平臺主要分為三類(表2):以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺;以抖音、快手為代表的娛樂內容平臺;以小紅書為代表的導購社區(qū)平臺。三類平臺入局直播電商的邏輯與側重點各有不同(表3)。
表2 直播電商主流平臺基本情況

表3 不同類別直播電商平臺基本情況

品牌參與直播電商的方式,按照人、物、渠道、品牌的融合程度不同,可分為達人直播、品牌自播兩大類(表4)。
表4 直播電商運營模式

直播電商產業(yè)鏈
直播電商產業(yè)以主播團隊作為主要前臺,從電商主播團隊分工看,直播電商以主播為幕前銷售核心,發(fā)展兩大幕后運營服務團隊,一是供應鏈團隊,主要負責供應鏈整合、選品、驗廠、品控、議價、銷量對賭商討、倉儲與物流把控等工作;二是運營管理團隊,主要負責運營、場控、中控、活動策劃、短視頻運營、直播間內容策劃等工作。
從直播電商整體產業(yè)鏈結構看,電商主播團隊是產業(yè)鏈中游的一個核心環(huán)節(jié),與產業(yè)鏈上下游、產業(yè)延伸服務等,共同構成直播電商產業(yè)鏈條(表5)。
表5 直播電商產業(yè)鏈

MCN機構在直播電商產業(yè)鏈中扮演著重要的角色。目前,我國MCN機構主要有泛娛樂、資訊與直播電商三種不同類型,涵蓋了內容生產、運營、營銷、經紀、知識付費、版權、直播等七類業(yè)態(tài);其中,娛樂型MCN機構變現(xiàn)模式主要為廣告營銷,資訊型MCN機構以知識付費為營收來源,直播電商類MCN機構通過與平臺分成抽傭,進行商業(yè)變現(xiàn)。直播電商類MCN機構的主要業(yè)務模塊分為明星(達人)運營、店鋪代播運營管理服務、垂類銷售主播運營、新型電商創(chuàng)業(yè)孵化、頭部主播團隊經營等,部分機構采取多個業(yè)務模塊組合式經營(表6)。
表6 我國主流MCN機構運營模式

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